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什么是互动广告?互动广告推广的好处是什么?

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发表时间:2024-09-27 08:56

如何去选择最佳的广告形式,需要聪明的市场团队持续地去研究各种广告与产品之间的结合点。契合度高的广告形式不但有利于最终转化效果的提升,更重要的是让用户在与广告的交互中认同或收获产品传递的价值。

互动广告推广恰好是既能让用户与广告产生交互联系,又能使广告主获得更佳转化效果的绝佳例证。众多的市场研报表明,有明确产品结合点的互动试玩广告是目前转化效率最佳的广告形式。本文将会为您提供一个互动广告的通览,从基本形式到最佳实践,来让您对互动广告有更明晰的了解。


什么是互动广告?

互动广告的本质是将产品的核心卖点(或通常大家理解的核心价值)提炼前置,通过邀请用户进行交互体验,让其能够在下载安装前就对产品的关键卖点与吸引力一目了然,最终实现用户对产品价值的肯定,进而转化为产品用户。在常见的应用场景中不少开发者会利用互动试玩广告制作一个浓缩版的完整产品,让用户进行前置的产品体验,以此实现产品与用户之间的双向选择。

目前,游戏是互动广告最广泛的应用场景,邀请玩家体验游戏的核心玩法或剧情美术,进而引导用户转化。但随着行业需求的不断上升,越来越多的品类开始发掘到自身与互动广告形式的结合点,各大品牌广告采用互动广告形式来增强用户对品牌的认知:电商行业引导用户以交互的形式选品;社交类产品利用互动让用户感受到产品真实的社交氛围,亦或是美图类产品利用前置的互动让用户体验产品出色的滤镜能力等。不少开发者利用互动广告将产品的转化效果提升了30%以上,更令人欣喜的是用户的生命周期价值也有60%以上的提升。


互动广告推广的好处是什么?

互动广告最显著的优势在于用户在已经体验到产品的核心卖点的情况下,自愿选择下载使用,各项广告数据也因此有了明显的提升,其中最为显著的就是最终的下载激活转化。但有两个常常会被开发者所忽略的显著价值:

1.互动广告极大的降低了卸载率,提升了留存,甚至促进付费提升用户生命周期价值。

正如行业中的理解,广告本身是一个双向选择的过程,广告主在挑选投放用户的同时,用户也在筛选广告主的产品。如上文所言,用户在广告场景下抢先体验了产品核心卖点,对产品有了清晰的认知,因此通过互动广告转化的用户对产品的认可度更强。

Facebook对此作出了数据性的论证,以游戏行业为例,通过互动广告转化的用户,ROAS提升超过50%,用户付费率提升了3倍,CPI降低了9%以上。

2. 互动广告提供了传统广告难以比拟的数据价值。

互动广告因为引入了用户多层级的交互行为,常见的就是在模拟游戏玩法的互动广告中用户多次的交互行为。这些行为的价值不仅仅在于对CTR的提升,更重要的是其反馈的数据为广告主提供了更深层的优化可能性。

传统图片广告的优化更多的是依靠揣测用户的心理,寻求素材与目标用户匹配的可能性与转化点。而互动广告在交互的过程中提供了多层级的优化空间,不论是更合理的引导用户操作还是调整用户的注意力集中点最终引导下载,内容形式更丰富的互动广告都有天然性的优势。


互动广告的制作原理

互动广告是将产品本身的内容拆分成更小的内容元素,然后通过内容元素重组还原成产品的不同玩法与场景,生成多样的广告。举个最简单的例子,以目前最为热门的美图类应用软件为例:只需要将其“一键美颜”功能前后对比的画面分别截取出来,并加上引导元素、按钮元素等,就可以组成一个高还原度并具备体验感的互动广告。广告素材的获取变得更加简单与直接,但并不会影响广告的质量与投放效果,甚至还能获得更好的数据反馈。


互动广告的优化流程

1. 提出假设:提出假设是一个科学的广告投放流程的前提,以游戏产品为例,开发者非常清楚自身产品的核心卖点,比如画面、玩法、美术、剧情等。以玩法为例,再将其细分,是操作的快感更吸引用户?还是养成的反馈更能让玩家欲罢不能?这些就是在制作互动广告前首先要明确的问题。

2. 将用户细分:在假设阶段我们提炼出了产品的核心吸引力,接下来将不同的吸引点制作为不同的互动广告素材,并有针对性地投放给不同地用户。依然以游戏产品为例,例如操作模拟、养成体验、抽卡体验、深层内容解锁等,都可以拆分为不同的交互内容投放给不同爱好的玩家进行尝试。

3. 数据回收:数据回收是优化最关键的一步,并且切记互动广告的多层次数据价值以及用户长期价值考量。

4. 修正素材:根据回收的数据结论,在互动广告不同的交互层级中有针对性地进行优化和修改。

5. 验证假设或提出新的假设。


互动广告的最佳实践广告

1. 简洁明确

开发者应清楚投放用户对产品本身是缺乏了解的,尤其不清楚游戏的机制。因此,保证广告内容的简洁明确就尤为重要,明确的指引提示可以让用户迅速明白广告的交互方式或者玩法,此外转化按钮同样需要清晰明了。

2. 包含产品的核心卖点

这是互动广告的核心要素,有部分开发者在实践互动广告的过程中采用误导性的内容,让用户做出了错误的判断进行下载使用。虽然短时间内带来了大量的转化,但用户的长期价值却无法得到保障。

3. 留意广告时长

互动广告虽然有趣,但请不要忘记这本身依然是一个广告,无法与原生的产品体验并肩。过于繁琐的互动流程反而会对用户的注意力造成干扰。再优秀的广告也无法保证用户的注意力可以长时间的集中,所以如何在巧妙的时机对用户进行转化引导是互动广告的重要课题。

4. 以奖励作为吸引点

以游戏类的互动广告为例,用户参与体验广告的过程中,如果能有适度的结合点对用户的交互行为不断进行奖励,将有效地提升最终的转化效果。这不仅仅适用于模拟玩法类的互动广告,像应用类的互动广告都可以在用户每一次的交互行为后对用户提供或明或暗的奖励,激发用户持续的兴趣。

5. 适度的引导

由于目前市场上主要的广告形式都是非互动的,这就需要对用户有明确的引导,提示用户可以进行进一步的操作或者选择。同时,切记避免在广告开头的几秒中使用静态的广告素材,要尽可能地发挥互动的优势,让用户感受到交互的乐趣。

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